18個(gè)月(yuè)上市， 瑞幸帶給我們哪些品牌思考？
瑞幸咖啡用(yòng)18個(gè)月(yuè)正式登陸納斯達克股票(piào)交易所。此次IPO共發行了(le)3300萬份ADS。按照(zhào)每份定價17美(měi)元，再加上承銷商行使的(de)超額配售權以及同步私募配售的(de)5000萬美(měi)元，共募集資金約7億美(měi)元。
成爲今年在納斯達克IPO融資規模最大(dà)的(de)亞洲公司！
“别否定我，别想讓我不是我。因爲，我自有道理(lǐ)。”
盡管這(zhè)幾句廣告詞很簡單，但卻是瑞幸咖啡針對(duì)外界質疑做(zuò)出的(de)正面回應。
實際上，不同于傳統咖啡店(diàn)，瑞幸咖啡的(de)打法可(kě)以歸納爲“快(kuài)速開店(diàn)，快(kuài)速融資”，再通(tōng)過補貼的(de)方式讓消費者養成喝咖啡的(de)習(xí)慣。簡單的(de)說，就是“快(kuài)”。
也(yě)正因爲此，資本是背後關鍵的(de)推手。
時(shí)間回溯至2017年11月(yuè)。
錢治亞從神州優車辭職創辦了(le)瑞幸咖啡，第一位投資人(rén)就是神州優車的(de)董事長(cháng)陸正耀。初始資金除了(le)創業團隊的(de)自有資金外，其他(tā)都來(lái)自于陸正耀的(de)個(gè)人(rén)借款，前後合計約5億元。
不僅如此，張正耀還(hái)親自張羅飯局向媒體朋友推薦瑞幸咖啡，将神州優車的(de)辦公室低價租給瑞幸，而且連早期的(de)員(yuán)工都來(lái)自于神州優車。
正是在陸正耀的(de)鼎力支持下(xià)，瑞幸咖啡在北(běi)京開出了(le)第一家門店(diàn)，并且在第一季度内将門店(diàn)數量提升至290家。
2018年二季度，瑞幸咖啡先後通(tōng)過光(guāng)大(dà)租賃、西藏信托等平台融資6.5億元。緊随其後，天使輪融資、A輪融資、B輪融資、B+輪融資接踵而至，公司的(de)估值也(yě)從0增長(cháng)到了(le)29億美(měi)元。
在過去18個(gè)月(yuè)裏，瑞幸咖啡累計融資近10億美(měi)元！
不同于星巴克的(de)穩紮穩打，瑞幸咖啡将“快(kuài)”發揮到了(le)極緻。所以，很多(duō)人(rén)可(kě)能會覺得(de)，瑞幸咖啡是因爲缺錢了(le)，所以才選擇上市。
其實，這(zhè)僅僅說對(duì)了(le)一半。
燒錢固然不假，但上市前一個(gè)月(yuè)進行的(de)B+輪融資，星巴克的(de)二股東以1.5億美(měi)元投資瑞星。其實已經反映了(le)一個(gè)問題，那就是瑞幸在資本市場(chǎng)上不缺投資方。而之所以選擇貝萊德，深層次目的(de)是爲了(le)讓華爾街(jiē)更加相信瑞幸的(de)資本故事。
畢竟，沒有什(shén)麽口号可(kě)以勝過讓星巴克的(de)二股東“投敵”更有說服力！
在我看來(lái)，資本催熟有資本的(de)一套玩法。瑞幸著(zhe)急上市，一方面是爲了(le)解決資金問題，增加品牌的(de)知名度；另一方面，也(yě)是爲了(le)讓原始股東獲利離場(chǎng)。
在上市揭牌儀式現場(chǎng)，錢治亞宣讀了(le)瑞幸的(de)宣言：
1.好的(de)咖啡，其實不貴；
2.你喝的(de)是咖啡，而不是咖啡館；
3.好咖啡的(de)味道喝久了(le)就會知道；
4.喝咖啡不僅健康，而且還(hái)有利于延長(cháng)壽命；
5.中國是全球咖啡增長(cháng)最快(kuài)的(de)時(shí)候，越來(lái)越多(duō)的(de)年輕人(rén)喜歡咖啡，喜歡瑞幸；
6.中國咖啡不比美(měi)國差。
顯然，錢治亞在這(zhè)樣的(de)場(chǎng)合宣讀一份關于瑞幸咖啡的(de)6點宣言，其實就是告訴投資者，瑞幸和(hé)星巴克的(de)邏輯不一樣，中國咖啡市場(chǎng)增長(cháng)蓬勃發展，隻要消費者養成了(le)喝瑞幸咖啡的(de)習(xí)慣，那麽利潤就會滾滾而來(lái)。
至少從第一個(gè)交易日的(de)情況來(lái)看，瑞幸獲得(de)了(le)美(měi)國投資者的(de)強烈追捧，市值一度突破60億美(měi)元，約合420億元人(rén)民币！
那麽，瑞幸的(de)商業模式，到底成不成立？
首先，新零售的(de)本質就是一場(chǎng)效率的(de)戰争。
與星巴克不同，瑞幸構建起的(de)是一個(gè)“咖啡找人(rén)”的(de)場(chǎng)景。瑞幸咖啡将門店(diàn)開進了(le)寫字樓、辦公室、機場(chǎng)、學校，将快(kuài)取店(diàn)的(de)比例維持在90%以上。也(yě)正因爲此，瑞幸的(de)廣告集中投放在這(zhè)些白領集中出入的(de)電梯裏。
可(kě)能在很多(duō)人(rén)看來(lái)，瑞幸的(de)玩法是“離經叛道”，但是當它帶著(zhe)2300家門店(diàn)和(hé)2500家的(de)門店(diàn)規劃登陸納斯達克時(shí)，就已經證明(míng)了(le)這(zhè)條路是正确的(de)。
因爲，你永遠(yuǎn)無法用(yòng)星巴克的(de)玩法打敗星巴克！
不同于共享單車和(hé)滴滴，瑞幸盡管也(yě)在燒錢，但卻留下(xià)了(le)巨大(dà)的(de)固定資産，比如咖啡機和(hé)冰櫃等等。
根據招股說明(míng)書(shū)顯示，通(tōng)過補貼和(hé)社交裂變的(de)玩法，表面上造成了(le)高(gāo)昂的(de)獲客成本，但實際上，瑞幸咖啡的(de)獲客成本在大(dà)幅降低。截止到2019年3月(yuè)底，瑞幸咖啡獲取新客戶的(de)成本從103.5元降低到了(le)16.9元。
而前兩個(gè)季度這(zhè)個(gè)數字分(fēn)别爲51.6元、25元！
之所以會如此，本質上說，是因爲公衆對(duì)瑞幸咖啡的(de)品牌越來(lái)越認可(kě)，複購(gòu)率越來(lái)越高(gāo)，單位營銷成本越來(lái)越低。
最後，瑞幸正在去“咖啡化(huà)”。
2018年8月(yuè)，瑞幸加入了(le)輕食，占整體總銷量的(de)30%，并且有望在将來(lái)超過咖啡；在輕食之後，鮮榨果蔬汁、BOSS午餐、幸運小食和(hé)小鹿茶也(yě)相繼與消費者見面。
也(yě)就是說，瑞幸要做(zuò)的(de)并不是一家咖啡連鎖企業，而是連接線上和(hé)線下(xià)的(de)餐飲平台。
首先，簡單預測下(xià)瑞幸的(de)收入。
假設瑞幸咖啡的(de)平均售價從10元提高(gāo)至24元，輕食和(hé)小吃(chī)的(de)平均價格從8.5元推高(gāo)至18元。那麽按照(zhào)單店(diàn)日銷300杯，輕食占比30%計算(suàn)的(de)話(huà)，單一門店(diàn)全年的(de)收入爲170萬。
按2000家門店(diàn)計算(suàn)的(de)話(huà)，總的(de)收入爲34億元！
不過，由于折扣的(de)存在，2000家門店(diàn)的(de)實際收入應該在18億元左右。如果将2019年計劃的(de)2500家門店(diàn)計算(suàn)在内，那麽全年收入有望超過60億元。
再看淨利潤。
實際上，由于處在補貼的(de)時(shí)期，瑞幸目前每賣一杯咖啡都是虧錢的(de)。如果瑞幸的(de)邊際成本繼續下(xià)降，瑞幸咖啡的(de)平均價格提高(gāo)至16元的(de)時(shí)候，基本上可(kě)以保證每賣一杯咖啡不虧錢。
輕食、小吃(chī)也(yě)是如此，需要提價20%才能盈虧平衡！
也(yě)就是說，按照(zhào)瑞幸的(de)既定戰略，至少兩年内不會實現盈利。而假設2022年瑞幸不再發放折扣券，且能夠維持現有銷量，那麽按照(zhào)6000家門店(diàn)計算(suàn)的(de)話(huà)，一年的(de)利潤爲30億元。
再扣除稅費和(hé)額外開支的(de)話(huà)，比較樂(yuè)觀的(de)估計瑞幸可(kě)以實現20億元的(de)淨利潤。
不過，由于補貼仍然存在，未來(lái)兩年鐵定虧損，而且尚不得(de)知取消補貼後市場(chǎng)的(de)銷量會不會急劇下(xià)滑。這(zhè)一切，都是未知數。
但可(kě)以确定的(de)是，按照(zhào)目前350億元的(de)市值計算(suàn)，已經将未來(lái)兩年的(de)增長(cháng)空間計算(suàn)在内。也(yě)就是說，一旦瑞幸的(de)營收不及預期，那麽資本市場(chǎng)就會做(zuò)出反應，股價迎來(lái)下(xià)跌。
更直接點說，在沒有兌現未來(lái)一年的(de)營收和(hé)門店(diàn)計劃時(shí)，瑞幸咖啡是高(gāo)估的(de)；至于能不能兌現承諾，需要時(shí)間來(lái)檢驗。
但不管怎麽說，迄今爲止的(de)瑞幸咖啡已經足夠的(de)成功。
選自：互聯網品牌官
成爲今年在納斯達克IPO融資規模最大(dà)的(de)亞洲公司！
資本燒出來(lái)的(de)咖啡帝國
想必很多(duō)人(rén)都想問，爲什(shén)麽資本燒出來(lái)的(de)瑞幸咖啡，在美(měi)國資本市場(chǎng)還(hái)能受到追捧呢(ne)？“别否定我，别想讓我不是我。因爲，我自有道理(lǐ)。”
盡管這(zhè)幾句廣告詞很簡單，但卻是瑞幸咖啡針對(duì)外界質疑做(zuò)出的(de)正面回應。
實際上，不同于傳統咖啡店(diàn)，瑞幸咖啡的(de)打法可(kě)以歸納爲“快(kuài)速開店(diàn)，快(kuài)速融資”，再通(tōng)過補貼的(de)方式讓消費者養成喝咖啡的(de)習(xí)慣。簡單的(de)說，就是“快(kuài)”。
也(yě)正因爲此，資本是背後關鍵的(de)推手。
時(shí)間回溯至2017年11月(yuè)。
錢治亞從神州優車辭職創辦了(le)瑞幸咖啡，第一位投資人(rén)就是神州優車的(de)董事長(cháng)陸正耀。初始資金除了(le)創業團隊的(de)自有資金外，其他(tā)都來(lái)自于陸正耀的(de)個(gè)人(rén)借款，前後合計約5億元。
不僅如此，張正耀還(hái)親自張羅飯局向媒體朋友推薦瑞幸咖啡，将神州優車的(de)辦公室低價租給瑞幸，而且連早期的(de)員(yuán)工都來(lái)自于神州優車。
正是在陸正耀的(de)鼎力支持下(xià)，瑞幸咖啡在北(běi)京開出了(le)第一家門店(diàn)，并且在第一季度内将門店(diàn)數量提升至290家。
2018年二季度，瑞幸咖啡先後通(tōng)過光(guāng)大(dà)租賃、西藏信托等平台融資6.5億元。緊随其後，天使輪融資、A輪融資、B輪融資、B+輪融資接踵而至，公司的(de)估值也(yě)從0增長(cháng)到了(le)29億美(měi)元。
在過去18個(gè)月(yuè)裏，瑞幸咖啡累計融資近10億美(měi)元！
不同于星巴克的(de)穩紮穩打，瑞幸咖啡将“快(kuài)”發揮到了(le)極緻。所以，很多(duō)人(rén)可(kě)能會覺得(de)，瑞幸咖啡是因爲缺錢了(le)，所以才選擇上市。
其實，這(zhè)僅僅說對(duì)了(le)一半。
燒錢固然不假，但上市前一個(gè)月(yuè)進行的(de)B+輪融資，星巴克的(de)二股東以1.5億美(měi)元投資瑞星。其實已經反映了(le)一個(gè)問題，那就是瑞幸在資本市場(chǎng)上不缺投資方。而之所以選擇貝萊德，深層次目的(de)是爲了(le)讓華爾街(jiē)更加相信瑞幸的(de)資本故事。
畢竟，沒有什(shén)麽口号可(kě)以勝過讓星巴克的(de)二股東“投敵”更有說服力！
在我看來(lái)，資本催熟有資本的(de)一套玩法。瑞幸著(zhe)急上市，一方面是爲了(le)解決資金問題，增加品牌的(de)知名度；另一方面，也(yě)是爲了(le)讓原始股東獲利離場(chǎng)。
瑞幸的(de)商業模式，到底成不成立？
在上市揭牌儀式現場(chǎng)，錢治亞宣讀了(le)瑞幸的(de)宣言：
1.好的(de)咖啡，其實不貴；
2.你喝的(de)是咖啡，而不是咖啡館；
3.好咖啡的(de)味道喝久了(le)就會知道；
4.喝咖啡不僅健康，而且還(hái)有利于延長(cháng)壽命；
5.中國是全球咖啡增長(cháng)最快(kuài)的(de)時(shí)候，越來(lái)越多(duō)的(de)年輕人(rén)喜歡咖啡，喜歡瑞幸；
6.中國咖啡不比美(měi)國差。
顯然，錢治亞在這(zhè)樣的(de)場(chǎng)合宣讀一份關于瑞幸咖啡的(de)6點宣言，其實就是告訴投資者，瑞幸和(hé)星巴克的(de)邏輯不一樣，中國咖啡市場(chǎng)增長(cháng)蓬勃發展，隻要消費者養成了(le)喝瑞幸咖啡的(de)習(xí)慣，那麽利潤就會滾滾而來(lái)。
至少從第一個(gè)交易日的(de)情況來(lái)看，瑞幸獲得(de)了(le)美(měi)國投資者的(de)強烈追捧，市值一度突破60億美(měi)元，約合420億元人(rén)民币！
那麽，瑞幸的(de)商業模式，到底成不成立？
首先，新零售的(de)本質就是一場(chǎng)效率的(de)戰争。
與星巴克不同，瑞幸構建起的(de)是一個(gè)“咖啡找人(rén)”的(de)場(chǎng)景。瑞幸咖啡将門店(diàn)開進了(le)寫字樓、辦公室、機場(chǎng)、學校，将快(kuài)取店(diàn)的(de)比例維持在90%以上。也(yě)正因爲此，瑞幸的(de)廣告集中投放在這(zhè)些白領集中出入的(de)電梯裏。
可(kě)能在很多(duō)人(rén)看來(lái)，瑞幸的(de)玩法是“離經叛道”，但是當它帶著(zhe)2300家門店(diàn)和(hé)2500家的(de)門店(diàn)規劃登陸納斯達克時(shí)，就已經證明(míng)了(le)這(zhè)條路是正确的(de)。
因爲，你永遠(yuǎn)無法用(yòng)星巴克的(de)玩法打敗星巴克！
不同于共享單車和(hé)滴滴，瑞幸盡管也(yě)在燒錢，但卻留下(xià)了(le)巨大(dà)的(de)固定資産，比如咖啡機和(hé)冰櫃等等。
根據招股說明(míng)書(shū)顯示，通(tōng)過補貼和(hé)社交裂變的(de)玩法，表面上造成了(le)高(gāo)昂的(de)獲客成本，但實際上，瑞幸咖啡的(de)獲客成本在大(dà)幅降低。截止到2019年3月(yuè)底，瑞幸咖啡獲取新客戶的(de)成本從103.5元降低到了(le)16.9元。
而前兩個(gè)季度這(zhè)個(gè)數字分(fēn)别爲51.6元、25元！
之所以會如此，本質上說，是因爲公衆對(duì)瑞幸咖啡的(de)品牌越來(lái)越認可(kě)，複購(gòu)率越來(lái)越高(gāo)，單位營銷成本越來(lái)越低。
最後，瑞幸正在去“咖啡化(huà)”。
2018年8月(yuè)，瑞幸加入了(le)輕食，占整體總銷量的(de)30%，并且有望在将來(lái)超過咖啡；在輕食之後，鮮榨果蔬汁、BOSS午餐、幸運小食和(hé)小鹿茶也(yě)相繼與消費者見面。
也(yě)就是說，瑞幸要做(zuò)的(de)并不是一家咖啡連鎖企業，而是連接線上和(hé)線下(xià)的(de)餐飲平台。
瑞幸值得(de)投資嗎？
首先，簡單預測下(xià)瑞幸的(de)收入。
假設瑞幸咖啡的(de)平均售價從10元提高(gāo)至24元，輕食和(hé)小吃(chī)的(de)平均價格從8.5元推高(gāo)至18元。那麽按照(zhào)單店(diàn)日銷300杯，輕食占比30%計算(suàn)的(de)話(huà)，單一門店(diàn)全年的(de)收入爲170萬。
按2000家門店(diàn)計算(suàn)的(de)話(huà)，總的(de)收入爲34億元！
不過，由于折扣的(de)存在，2000家門店(diàn)的(de)實際收入應該在18億元左右。如果将2019年計劃的(de)2500家門店(diàn)計算(suàn)在内，那麽全年收入有望超過60億元。
再看淨利潤。
實際上，由于處在補貼的(de)時(shí)期，瑞幸目前每賣一杯咖啡都是虧錢的(de)。如果瑞幸的(de)邊際成本繼續下(xià)降，瑞幸咖啡的(de)平均價格提高(gāo)至16元的(de)時(shí)候，基本上可(kě)以保證每賣一杯咖啡不虧錢。
輕食、小吃(chī)也(yě)是如此，需要提價20%才能盈虧平衡！
也(yě)就是說，按照(zhào)瑞幸的(de)既定戰略，至少兩年内不會實現盈利。而假設2022年瑞幸不再發放折扣券，且能夠維持現有銷量，那麽按照(zhào)6000家門店(diàn)計算(suàn)的(de)話(huà)，一年的(de)利潤爲30億元。
再扣除稅費和(hé)額外開支的(de)話(huà)，比較樂(yuè)觀的(de)估計瑞幸可(kě)以實現20億元的(de)淨利潤。
不過，由于補貼仍然存在，未來(lái)兩年鐵定虧損，而且尚不得(de)知取消補貼後市場(chǎng)的(de)銷量會不會急劇下(xià)滑。這(zhè)一切，都是未知數。
但可(kě)以确定的(de)是，按照(zhào)目前350億元的(de)市值計算(suàn)，已經将未來(lái)兩年的(de)增長(cháng)空間計算(suàn)在内。也(yě)就是說，一旦瑞幸的(de)營收不及預期，那麽資本市場(chǎng)就會做(zuò)出反應，股價迎來(lái)下(xià)跌。
更直接點說，在沒有兌現未來(lái)一年的(de)營收和(hé)門店(diàn)計劃時(shí)，瑞幸咖啡是高(gāo)估的(de)；至于能不能兌現承諾，需要時(shí)間來(lái)檢驗。
但不管怎麽說，迄今爲止的(de)瑞幸咖啡已經足夠的(de)成功。
選自：互聯網品牌官
